孙鸿志:壮大广告产业 助推文化发展

党的十七届六中全会明确要求在重点领域实施一批重大项目,推进文化产业结构调整,发展壮大包括广告业在内的传统文化产业。学习贯彻这一精神,应深刻认识广告的文化功能,发展壮大广告产业,助推社会主义文化大发展大繁荣。

深刻认识广告的文化功能

在现代社会,广告深刻影响着社会生产和百姓生活。广告作为商品经济的产物,经济属性是其基本属性;而广告作为一种信息传播载体和方式,在推销商品或服务的同时也在传播文化。一方面,广告本身是一种文化产品。通过融合大众文化、商品文化和营销文化,广告对产品或服务进行文化包装,提升其文化附加值。广告作品承载着广告主及创作者对生活的理解及价值观念,是一种创意文化。另一方面,广告引导消费者接受新的产品和新的服务形态,潜移默化地改变人们的生活态度和生活方式,影响人们的价值观。尤其是主题鲜明、创意独特、制作精美的公益广告,具有较强的文化功能和社会组织功能。

以知识密集、技术密集、人才密集为特征的广告业,是现代服务业和文化产业的重要组成部分。广告业有完整的产业链,关联行业众多,其中广告创意、设计、制作、代理、发布等活动与文化产业关系最为密切。此外,广告业还是传媒业生存和发展的重要经济支撑。目前,全国大部分媒体广告收入占其全部收入的90%以上。促进广告业健康发展是经济活动的需要,也是社会活动的需要,还是文化繁荣发展的需要。

充分发挥广告对文化繁荣发展的积极作用

广告对文化的影响具有双重性。其积极影响突出表现在五个方面:优秀的广告有助于人们获取生活信息、增长消费知识、更新思想观念;有助于商家宣传企业文化、塑造品牌;有助于地方进行形象宣传、提升竞争力;有助于国家树立国家形象、提升文化软实力;有助于社会弘扬时代主旋律、倡导社会主义核心价值体系、提升公民道德水平。广告对文化的消极影响主要表现在三个方面:一是虚假违法广告违背公平、诚实、信用原则,损害消费者权益,败坏传媒业形象,影响社会诚信体系建设。二是个别广告作品传播不健康的思想和意识,拉大文化差异和阶层差异,渲染物质享受等,有可能扭曲人们的价值观,不利于和谐社会建设。三是格调低下的广告污染文化环境,严重背离广告必须符合社会主义精神文明建设的要求。

最大程度地发挥广告的积极作用,最大程度地消除广告的不良影响,是全社会的共同责任。特别是广告主、广告经营者和广告发布者应坚持社会效益与经济效益并重,把社会效益放在首位,切实承担起广告在文化服务、文化教育和文化建构中的责任。

积极推动广告业科学发展

随着经济全球化深入发展,广告作为文化传播的重要载体,正逐步成为国际经济和文化竞争的重要内容。“十二五”期间,广告业发展应当坚持经济效益与社会效益相统一、市场主导与政府引导相统一、促进发展与加强监管相统一。为此,需要在以下几方面作出努力。一是培育大型骨干广告企业,提升中小型广告企业的专业化水平,打造知名品牌,着力提升广告企业竞争力。二是推动广告资源优化配置和企业集约化经营,培育广告产业链和广告产业集群,优化广告产业结构,加大广告示范区和广告创意产业园区(基地)建设力度。三是加快推进广告业在技术、经营、理论方面的自主创新。四是坚持“引进来”与“走出去”相结合,提高利用外资水平,积极融入国际广告产业链,为我国商品和服务提供国际化专业服务。五是健全发展机制,完善扶持政策,鼓励创新研究,大力发展公益广告事业。六是制定广告人才培养规划,完善广告人才培养体系,建立广告专业人才基础教育和职业培训互补机制,健全广告专业技术人员职业水平评价制度,加强广告人才培育。七是加强广告业公共服务体系建设,建立广告业服务体系与标准化体系,建立完善广告业统计调查制度,制定广告业发展质量考评体系,建立广告业信息数据库和信息发布制度,逐步建立广告活动信用管理体系。八是健全广告法制和完善监管体系。坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一,推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设,继续整顿和规范广告市场秩序。

标签: 广告产业 孙鸿志

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