数据指哪儿,“爸爸”去哪儿

《爸爸去哪儿》的综艺节目版、电影版,都运用了大数据技术,准确抓住目标受众,取得了很好的效果。

(资料图片)

今年,“大数据”首次被写入了政府工作报告。从电影《爸爸去哪儿》到亚马逊自动荐书,大数据时代的文化产业——

两会后,国务院出台的第一个文件就是《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,其中明确提出要推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程。利用当前最热门的互联网数字技术,“大数据”像个高明的医生,从《小时代》到《爸爸去哪儿》,从亚马逊到淘花网,一次又一次摸准了文化消费的脉搏。

知道你要什么

对于个性化程度较高的文化消费来说,“大数据”有着显著的应用价值。

今年的情人节,《纸牌屋》第二季在美国的Netflix与中国的“搜狐视频”同步开播。截至3月19日上午,搜狐网《纸牌屋》第二季累计点击量已达4826万次。

《纸牌屋》的成功就是源自对“大数据”的精准分析与准确应用,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都是由数千万观众的喜好所决定的。这种“未卜先知”的能力,使得“大数据”不仅能为产品找到更加合适的消费者,还可使广告精准投放,带来更好的营销效果。

“‘大数据’其实是基于所有消费者需求的全数据分析。”中国新闻出版研究院数字出版研究所研究员汤雪梅表示。通过分析客户网上行为产生的“痕迹”,如登录过哪些网站、搜索过哪些关键词、购买过哪些商品和服务等,了解客户的深度需求,从而实现对目标用户的精准营销。

在“亚马逊”网站的图书销售专区,已经实现运用“大数据”运算来替代专业书评人员推荐图书。当用户搜索一本书时,网页上会立刻列出该作家的所有作品,同时还能显示出哪一本是该用户曾购买过的。不同用户登录“亚马逊”首页,呈现出的是不同的内容,而这一个性化首页是根据购买者的搜索、加入购买车和“心愿单”的内容和下单记录生成的。根据这些购物“痕迹”,网站就能为用户推荐其可能感兴趣的书籍。

制作你想要的

目前,“大数据”分析正在运用到电影产业的剧本选择、拍摄、营销等各个环节。今年春节期间上映的《爸爸去哪儿》大电影,票房收入超过6.8亿元。该片的成功营销同样有大数据的功劳。据介绍,该片宣传团队做得最多的事就是数据分析。其作用如何,从一个例子可以看出——因为发现节目80%的“粉丝”都是女性,所以大部分宣传片的风格被确定为音乐轻柔、温情款款。

对于出版业来说,“大数据”带来的变化则更具颠覆性。“它改变了传统图书生产以内容为核心的模式,转而以客户的需求为核心,能够为每个人的需求提供更精准的服务。”汤雪梅解释道。

不少传统出版业从业者也正试图利用“大数据”实现图书生产方式的转型升级,中国青年出版社原社长、出版人胡守文就是其中之一。他与一家数据公司合作,希望能基于对用户行为的分析进行选题开发。“传统编辑出版流程已经形成了一种惯性,受编辑的个人学识、素质所限,编辑所联系的作者队伍也成为图书生产走不出的半径。”胡守文说,“而通过‘大数据’分析,相当于建立了一个强大的‘万脑库’,各种信息汇聚起来,就能生成一个个‘金点子’。”

发掘你想不到的

“大数据”给文化产品营销带来的最大变化,其实是观念的转变。

“在传统营销模式中,物质产品与精神产品完全是两类不同的需求,是不可能捆绑在一起销售的。但是通过大数据分析,我们发现两者之间其实存在着关联。”汤雪梅说,“这也意味着新的销售空间。”

阿里巴巴旗下一家专门经营电子书的网站“淘花网”,就曾将电子书与日常用品销售相结合,达到了不错的营销效果。原来,“淘花网”通过分析大量顾客的购买痕迹,发现电子书的阅读者多为“80后”白领女性,而她们大多已进入了婚育期。于是网站将孕婴用品与怀孕、育儿类电子书放在一起销售,使该类电子书短时间内达到了10万册的销量。“亚马逊”网站也尝试向购买少儿类图书的顾客推荐育儿图书,图书销量同样大幅提升。

就这样,通过大数据分析,营销主体可以迅速找到哪些产品之间高度相关,用户可能连带购买。将以往被认为不可能同时销售的物品捆绑营销,往往会带来意想不到的效果。

标签: 大数据 数据能力 数据挖掘

联系我们

地址:北京市朝阳区将台路5号院15号楼7层 100016
电话:+8610 8440 9440
传真:+8610 8440 9716
邮箱:cotc@tocbd.gov.cn